当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 本土品牌与国际广告公司的合作 作者：佚名 日期：2001-9-25 字体：[大] [中] [小]

所谓的4A国际广告公司可谓在近来越来越风光了，因为不象以前4A只服务于国际品牌的情况，越来越多的本地强势品牌与国际广告公司展开了合作。光明乳业与达美高，中国电信同北京精信，TCL和999同上海智威汤逊，六神同上海达彼思，等等等等。而且，也并不象前两年发生的客户频频跳槽的情况，这种合作关系似乎更加长久和稳固了，而且双方的好感似乎越来越多了。

　　真心的希望本土的品牌可以强大起来，不仅从销量，更可以从一个形象，从一种价值上体现出这种不同来．当WTO的来到越来越变得可能，当国际品牌的势如破竹变得更加变本加厉，越来越多的本土品牌认识到品牌维护和建设的重要性及迫切性了，所以他们转向了国
际广告公司。然而原因似乎并不象这麽简单，还有很多：

　　1、诚然，国际品牌的竞争是最主要的原因。尽管在现阶段国际品牌相对占据较高价位的市场，而本土品牌往往利用成本优势在价位上展开竞争或维持，然而不管是宝洁还是联合利华或是通用汽车，都在数年前将眼光瞄向了中低价位或低价位的市场，而且努力实施他们的计划。宝洁的太渍洗衣粉，联合利华的中华牙膏，或者通用汽车的赛欧轿车。如果WTO后的一天，当这些品牌巨人们将触角顽固的伸向了低价位的市场，那国产品牌的情况会是怎样？唯独依靠价位优势的竞争造就的是非常不堪一击的品牌。

　　2、国内的诸多品牌如海尔、春兰、光明，它们在长期的发展中产生了很多这样或那样的问题：如可能因为片面追求规模与声势，从而形成了产品众多，跨度极大的品牌架构。象春兰，产品从空调机到摩托车，自行车，卡车，轿车再到电脑，发动机，芯片。虽然品牌知名度相当高，但在某种特定领域的价值体现往往很难明晰与强势，它们为此焦虑和困惑，而这样的问题，本地的广告公司往往无能为力，或者不能明确指出症结所在，或开不出医治良方。所以最终的可能方案便是转向市场经济经验比较丰富的国际顾问公司，国际广告公司也算在内。

　　3、不可否认，人是企业中最重要的发展因素。在不断的对市场经济的实践和研讨中，本土企业的用人意识大有改变。人员学历大幅提高，报酬同业绩关系逐渐同步，对人员的培训逐渐加强，对科研发展相对重视。这是一个非常良性的循环，而这种循环到了一定的程度，过去那种广告业务中盛行的不良风气和暗箱操作有了一定程度的改变，而企业也觉得国际广告公司的价位和游戏规则似乎也可以接收，只要它提供的服务能带来别处不能获得的价值。

　　4、中国广告市场的巨大让世界排名靠前的广告集团垂涎良久，在过去的10年间，他们在中国几乎都有了办事机构。近年来，国际广告公司不再象过去一样处于母公司一味投资的阶段了，所以营业指标压力很大，而往往国际品牌的发展不能支持它们的发展和扩张，所以如何争取本地品牌已在很早前被写上日程，只是苦于不知如何同本地客户们展开工作于沟通。因为那时我们的同胞更关心的不只是业务，或者品牌的长期发展。而时至今日，企业内部变化的同时，广告公司也发生了变化。更多的广告公司采取了按照工作量和工作小时每月收取固定月费的方式向本地企业提出邀请，当然，媒体可以另外谈，印刷可以另外谈，户外可以另外谈，广告公司将媒体，印刷，户外，促销执行让出的同时让本土广告公司们大舒一口气，大家都有面子了，大家都有生意了，大家一起发展和做大蛋糕，大家也都开心了。国际广告公司将自己定位成为一个策略创意的伙伴和执行操作的监督人，而不是过去那种全面的代理了。

　　本地品牌到底看重4A广告公司的什麽呢？这往往是一个颇有争议的话题，而且也伴随着一定的理解误区。

    本地品牌到底看重4A广告公司的什麽呢？这往往是一个颇有争议的话题，而且也伴随着一定的理解误区．前两天在翻阅＂21世纪经济报道＂时发现广州一广告公司经理的著文，他的大意是说：4A广告公司要从本土品牌的实际情况出发，要从切实提高销售额着手。在文中，他反复提及大卫．奥格威，似乎对他有一种无可名状的推崇。的确，奥格威说过：＂没有促销力的广告不是好广告＂，但他在还没有说出＂促销力只是衡量好的广告的一个标准＂前就与世长辞了，留给崇尚教条的人们无尽的发挥空间。

　　由这一问题，虽然来自一家广告公司的观点，但很大程度反应了本土品牌对广告或4A广告公司的期望。那麽，本地品牌到底看重4A广告公司的什麽呢？

　　1、国际的丰富从业经验可以让广告从策略上，创意上，沟通上跳出目前的框架，改变品牌形象，与合资品牌拉近形象上的距离。

　　2、国际广告公司在资本主义漫长的市场竞争过程中积累了不少经验教训和对某些领域的深层认识，同国际广告公司交流合理有效避免一些弯路或潜在的危险。

　　3、国际广告公司有相对完整和稳定的作业系统，能保证公司服务质量的相对稳定，而不象本土广告公司，一两个天才人员可以创意出惊天地泣鬼神之作，但人员更换后，工作质量如大堤崩溃。

　　4、同国际广告公司合作可以相对减少暗箱操作和内部不良风气。

　　5、这一合作同时可以培养自己的员工。

　　然而，很多的本土企业往往对国际广告公司存在一些理解误区，而这些误区，影响企业的绝策，甚至浪费了宝贵的资源和同样宝贵的时间。

　　很多企业没有认识清楚广告公司本身的职责和广告的作用，而将它们夸大了。广告公司其实只是负责同消费者沟通品牌信息，促进品牌发展的一种社会分工存在，它不可能向企业和品牌提供从蓝图规划，内部流程，营销系统，分销通道，到解决销售问题等等方方面面的服务。如果有一家广告公司说他可以做到这些，那他一定是在骗人，是何阳在当总经理。几何在同一家巨型本土企业的营销副总裁开会谈及这一问题时说过：＂这样全面的解决方案我们没有能力做，也不是我们的专业，可以肯定整个上海的4A广告公司也每人可以做，而可能的方向是谋求同麦肯锡等咨询公司的合作，而让广告公司做它最擅长的品牌具体沟通＂。结果呢，我们获得了从单一品牌沟通着手工作的机会。本地品牌往往视4A国际广告公司为四海一家的营销解决之道，认为他们首先应该是一个营销专家。然而事实是，国际广告公司往往只能是一个品牌创意概念的发想人，而只要它围绕这一点做好了，也已经不错。想把广告公司变成营销顾问，或想把企业内部许多营销的问题依赖广告公司，不管从企业的角度还是广告公司的角度，都是误区，都是危险的。建立营销体系，还是企业自身的事，只有自己做好了，才可以更有效地使用广告公司。

　　很多企业认为同国际广告公司合作的费用非常高，而效果往往从销售上反应不出。这是同上面一样的问题．奥妮当年的沟通可谓市场经典，令联合利华、宝洁为之惶恐，但销售系统，财务系统的人治和混乱最终将这一品牌拉入谷底。奥美作为一个广告公司，作出了它成功的工作，获得了应有的报酬，然而把奥妮的失败归结为国际广告公司的水土不服，不善于为品牌销量服务，却是很大的玩笑。国际广告公司的收费是高了些，但一定不要脱离开它能提供的服务和它委任的团队去为这一问题下结论．适合自己的品牌需要，这是主要考虑的因素。

　　同本地品牌的沟通机会多了很多，为它们的进步欣喜不少。的确，我们国产品牌的竞争力正在逐步加强，甚至冲出了国界，在东南亚及南亚市场所向披靡。我们的这些资产需要认真保护和发展，我们处于发育期或青年期的品牌需要全面和深层的规划。国际广告公司的存在有一定的理由，它们扶植强势品牌的经验值得借鉴，只有对它们了解得更多，才能更好和更有力的让它们为品牌服务。

　　最后，千万别忘了的是：要询问具体是谁在为你的品牌服务，因为合同签了以后，上次从伦敦飞来的老外再也不会出现了，而同你开会的可能是几个从未去过穷乡僻壤的孩子。